Mg. Armas Chang Mirtha Zulema Mg. Díaz Mazabel Susana Beatriz
Docentes de la Universidad Católica de Trujillo Benedicto XVI
Trujillo – Perú
La presente investigación se llevó a cabo con la finalidad de realizar una Propuesta de Plan de Marketing para mejorar el posicionamiento de una Mype, en el rubro de pastelería en el distrito de Trujillo.
El diseño de investigación fue descriptivo transversal con dos variables, variable independiente que es el plan de marketing y la variable dependiente que es posicionamiento, se realizó la recolección de datos mediante la técnica de encuesta a través de su instrumento el cuestionario que contó con doce ítems con alternativas de respuesta, que fue dirigida a los clientes y otra de quince ítems con opciones de respuestas dirigida a los colaboradores, se contó con una muestra de 12 colaboradores y 40 clientes, además también se usó las técnicas de observación y entrevista.
Los resultados se mostraron en tablas estadísticas, de los cuales se concluyó que: la propuesta de Plan de Marketing hará posible poner en marcha estrategias correspondientes al marketing mix que hagan posible el logro del posicionamiento planteando posicionarla como una pastelería que ofrece productos de calidad, brindando productos personalizados a un precio razonable. También se concluyó que la pastelería Anvic no tiene un plan estratégico que haga posible el establecer lineamientos y políticas para mejorar su posicionamiento en el mercado, ni con objetivos claros que guíen las actividades productivas y comerciales de la empresa. Finalmente, en la empresa existe un buen clima laboral e involucramiento de los colaboradores, lo cual les permite ser productivos pese a la limitación de maquinaria e infraestructura.
The present research was carried out in order to realize a "Proposal of Marketing Plan to improve the positioning of a mype in the pastry sector in the district of Trujillo".
A prospective descriptive design field survey was carried out, as well as the following methods: inductive, deductive, analytical and statistical methods; And finally, the compilation of background was carried out by means of quantitative techniques (surveys), which consisted of twelve items with alternatives of answer directed to the customers and fifteen items with options of answers directed to the partners, with a sample of 12 partners, 40 costumers and qualitative techniques (observation and interview).
The results were presented in statistical tables with absolute and percentage numbers, which gave different conclusions among which it is highlighted: the proposal of Marketing Plan will make it possible to implement related strategies to the marketing mix that make possible the achievement of the positioning proposing to position it as a "bakery that offers quality products, offering personalized products at a reasonable price." It was also determined that Anvic Pastry does not have a strategic plan that makes it possible to establish guidelines and policies to improve its position in the market, or with clear objectives that guide the productive and commercial activities of the company. Finally, in the company there is a good working environment and the employees' involvement is good, allowing them to be productive despite the
machinery and infrastructure limitation, according to survey, 50% reported being satisfied in the company and 83% reported having good communication with their boss and colleagues.
Actualmente las organizaciones globales están expuestas a mayores requerimientos del mercado, dando como resultado que profesionales y/o empresarios desarrollen, optimicen o diversifiquen su oferta de productos bajo parámetros de calidad, innovación y mejora continua.
De este modo, el desarrollo económico global, la apertura de la información y unificación de los mercados ha logrado el desarrollo del sector empresarial en américa latina especialmente en el ámbito de la micro, pequeña y mediana empresa.
A nivel nacional, la demanda de bienes y servicios se ha incrementado de manera considerable, habiendo tenido una expansión económica del 2.6% en el presente año. Este sustentado en el comportamiento favorable de las familias, dirigida precisamente en ventas al por menor a los hogares. Entre los sectores que experimentaron mayor crecimiento fueron telecomunicaciones, financiero y seguros, agricultura, electricidad y comercio.
Dentro de este último sector comercial están comprendidas las panaderías que hasta el año 2013 eran alrededor de 18 mil, presentando un déficit de mano de obra puesto que solo el 20% del personal está calificado además de experimentar una alta rotación. La Asociación Peruana de Empresarios de la Panadería y Pastelería (Aspan) afirma que en el Perú se consume cerca de 30 kg. de pan al año, a diferencia de otros países de la región donde esta cifra llega a duplicarse. La Prensa. (Aspanperu,2013)
Al respecto, en Trujillo existe un mercado en crecimiento sostenido en este rubro, que a su vez está integrado por pequeñas empresas y enfocadas a segmentos de mercado con diferentes características, donde cada uno de ellos debe plantear estrategias que le permitan sostenerse en el tiempo y ser competitivas. Dentro de este grupo encontramos a una de las principales pastelerías como es Anvic; la cual ha experimentado un crecimiento considerable desde sus inicios, pero no ha logrado una conjunción de estrategias de negocio que hagan posible reforzar su posicionamiento.
Anvic, ha experimentado desde sus inicios un rápido crecimiento, haciendo posible la apertura de sucursales tanto dentro como fuera de la provincia; además de haber diversificado sus canales de distribución. Sin embargo, en los últimos años este crecimiento se ha visto desmejorado, reflejado en el cierre de sucursales dentro de la provincia y llegando a operar tan solo en el canal directo.
La situación antes descrita ha hecho posible el preguntarse cuáles son las acciones a considerar para que la organización se reafirme en el mercado y pueda dar continuidad a su crecimiento; acciones y estrategias que podrán ser descritas a través de un plan de marketing organizacional.
La presente investigación plantea el siguiente problema ¿La propuesta de un plan de marketing puede mejorar el posicionamiento de la Pastelería Anvic E.I.R.L. del distrito de Trujillo? Dentro de los antecedentes de estudios realizados con relación al tema se encontró a Bazán (2013), en su tesis de pregrado: “Plan de marketing para incrementar la participación de mercado del Taller de Panadería del Proyecto Amigo en la ciudad de Huamachuco”. De la Facultad de Ciencias Económicas de la Universidad Nacional de Trujillo, llegó a la conclusión: la puesta en marcha de un plan de marketing influye en las ventas, siendo la comunicación y las promociones de venas las que generan mayores éxitos, estos factores contribuyen con la empresa en su progreso y en la preferencia del cliente cuando elija el lugar en el cual comprar. Además Cóndor (2007), en su tesis de pregrado: “Plan estratégico de marketing para molinos Poultier S.A.”, de la Escuela de Ciencias de la Escuela Politécnica Nacional, concluye que: el plan de marketing es reconocido como una herramienta valiosa para la empresa, por tener en su estructura la identificación y estudio de las variables del entorno las que son influyentes en sus actividades y determinantes en sus resultados administrativos, además de presentar mayores alternativas de solución frente a los problemas encontrados. También Espinoza, Jauregui y Leveau (2012), en su tesis de postgrado: “Plan Estratégico del Sector Lácteo de Cajamarca”, de la Escuela de Postgrado de la Pontificia Universidad Católica del Perú, concluyen: los objetivos cuando son a largo plazo están determinados por el sector por lo cual se deben establecer estrategias a ejecutar, y los de corto plazo están determinados como los recursos asignados para su desarrollo. Y por último Salazar (2014), en su tesis de postgrado: “Plan de marketing: Café y Chocolate una propuesta cualitativa para la comercialización en la ciudad Autónoma de Buenos Aires”, de la Escuela de Postgrado de la Universidad Nacional de la Plata, concluyen: según los objetivos de la empresa se determinan las estrategias para el marketing mix y el desarrollo de las ventas en los mercados elegidos.
Esta investigación tiene como fin, desarrollar una propuesta de plan de marketing para mejorar el posicionamiento de una mype (pequeñas y medianas empresas) en el rubro de pastelería. Para lo cual se realizó un análisis del entorno a través del desarrollo del análisis FODA (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas) y de las cinco fuerzas de Porter con las cuales recogeremos información relevante para la ejecución y aplicación de herramientas de promoción, y estrategias impulsadas por el cliente, dando como resultado la preferencia por el producto, la atención al cliente y por ende el reconocimiento de la empresa en el mercado.
El identificar los gustos y preferencia del consumidor permitirá a la empresa reformular aspectos como: las 4p (Producto, Precio, Plaza y Promoción), herramientas de retención, fidelización y valor agregado.
Los resultados de la investigación permitieron establecer un plan de marketing para mejorar el posicionamiento de la pastelería Anvic E.I.R.L., identificando su entorno, aprovechando las oportunidades y superando las amenazas además de continuar desarrollando fortalezas y disminuyendo sus debilidades con el fin de mejorar el desempeño organizacional y de sus colaboradores.
También podrá ser utilizado como antecedente de trabajos o investigaciones relacionado con el tema. Esta investigación podrá ser utilizada por las MYPE´s que se encuentran en el rubro de pastelerías, para que de este modo analicen su mercado, definan las estrategias necesarias que se deben llevar a cabo para mejorar su posicionamiento, lograr liderar su mercado e incrementar su rentabilidad.
Asimismo, será una fuente de consulta para futuras investigaciones ya que recaba datos del rubro que permiten analizar los gustos y preferencias del sector, así como datos cuantitativos a utilizarse como fuente secundaria.
Teniendo como objetivo general el diseñar un plan de marketing para mejorar el posicionamiento de la Pastelería Anvic E.I.R.L. del distrito de Trujillo, además buscar lograr los siguientes objetivos específicos como el identificar las variables del entorno interno y externo que afectan a la empresa, también determinar estrategias de marketing para mejorar el posicionamiento de la Pastelería Anvic E.I.R.L. en el distrito de Trujillo. desarrollar una propuesta de plan de marketing para mejorar el posicionamiento de una mype (pequeñas y medianas empresas) en el rubro de pastelería.
Las variables de la presente investigación son: variable independiente: plan de marketing y la variable dependiente: Posicionamiento.
Diseño descriptivo transversal
X= Pastelería D= Diagnóstico
P1= Plan de marketing Y= Posicionamiento
El método de investigación que se utilizó en la presente investigación es el cuantitativo porque se usó la recolección de datos para medir el posicionamiento de la empresa; tomando como base la medición numérica y el análisis estadístico, (Hernández, et al: 2010, p. 4).
El tipo de investigación que se utilizó corresponde a la investigación descriptiva porque busca establecer una medición para determinar posicionamiento de los clientes en un contexto particular, en una muestra de sujetos (Hernández et al: 2010, p. 81).
La población y muestra está conformada por los colaboradores y cliente de una mype en el rubro de pastelería de la ciudad de Trujillo. En la muestra de colaboradores fueron considerados todos, conformada por el total de 12, según información de la empresa, es decir tanto muestra como población tienen los
mismos elementos de estudio. En el caso de los clientes se utilizó un muestreo no probabilístico del tipo por conveniencia considerándose a 40 clientes de una mype en el rubro de pastelería de la ciudad de Trujillo. Siendo las técnicas e instrumentos de recojo de datos: la observación, mediante esta técnica se determinó la atención al cliente además de las estrategias y herramientas de marketing utilizadas por una pastelería. La entrevista, se llevó a cabo una lista de preguntas, al gerente de la empresa con la finalidad de corroborar información. Además de la encuesta, donde se aplicó un cuestionario a los clientes internos y externos, con el fin de recabar información primaria de la organización. Siendo los instrumentos utilizados para la recolección de datos los siguientes: guía de observación, cuestionario y guía de entrevista. Además, la técnica para el procesamiento y análisis de datos a nivel descriptivo donde se utilizó tablas y gráficos estadísticos procesados en un software de hojas de cálculo excel.
En el negocio se utilizan diversas estrategias como la capacitación de los colaboradores en la innovación en el diseño e ingredientes de los productos; asimismo se promueve la integración de los mismos brindándoles un trato cordial.
En cuanto a estrategias de ventas se cuenta con competitivos en el sector, sin embargo, existen también competidores que en el afán de ganar clientes disminuyen su precio, pero a costa de su calidad, aspecto que también ha perjudicado a la empresa y las redes sociales como el Facebook es utilizada para interactuar con los clientes y difundir los productos.
La organización no cuenta con un plan estratégico ni un plan de marketing que encaminen estrategias concretas sin embargo si posee una visión y misión establecida por la gerencia; las cuales no están descritas y se asume son conocidas por el personal; de igual manera los objetivos a corto y largo plazo.
Una de las principales fortalezas de la organización es el buen clima laboral y compañerismo y su capacitación continua, sin embargo, una de sus debilidades es el escaso manejo de las redes sociales y actividades de publicidad por alguien exclusivamente dedicado a esta labor aspecto que la competencia ha estado promoviendo.
Encuesta realizada a los colaboradores de una mype en el rubro de pastelería de la ciudad de Trujillo.
¿Se siente satisfecho de ser parte de la empresa?
Tabla 4.1: Satisfacción del colaborador
ALTERNATIVAS | f | % |
Totalmente satisfecho | 4 | 33 |
Medianamente satisfecho | 6 | 50 |
Ni satisfecho ni insatisfecho | 2 | 17 |
Medianamente insatisfecho | 0 | 0 |
Totalmente insatisfecho | 0 | 0 |
TOTAL | 12 | 100 |
Fuente: la encuesta Elaboración: las autoras
17%
50%
Totalmente de acuerdo
Medianamente de acuerdo De acuerdo
33%
¿Se siente satisfecho de ser parte de la empresa?
Gráfico 4.1: Satisfacción del colaborador
Fuente: tabla 4.1 |
Elaboración: las autoras |
¿La comunicación con mis compañeros de trabajo es positiva?
Tabla 4.2: Comunicación con sus compañeros
ALTERNATIVAS | F | % |
Siempre | 6 | 50 |
Casi siempre | 4 | 33 |
Algunas veces | 2 | 17 |
Muy pocas veces | 0 | 0 |
Nunca | 0 | 0 |
TOTAL | 12 | 100 |
Fuente: la encuesta Elaboración: las autoras
¿La comunicación con mis compañeros de trabajo
es positiva?
17%
50%
33%
Siempre
Casi siempre
Algunas veces
Gráfico 4.2: Comunicación con sus compañeros
Totalmente de acuerdo Medianamente de acuerdo De acuerdo
Fuente: tabla 4.2 Elaboración: las autoras
¿Cómo calificaría usted a la maquinaria y equipos con los que cuenta la empresa para el desarrollo de las labores?
Tabla 4.3: Calificación de maquinaria y equipos de la empresa
ALTERNATIVAS | F | % |
Buena | 3 | 25 |
Regular | 9 | 75 |
Mala | 0 | 0 |
TOTAL | 12 | 100 |
Fuente: la encuesta Elaboración: las autoras
¿Cómo califica usted a la maquinaria y equipos con que
cuenta la empresa para el desarrollo de las labores?
25%
Buenas
Regulares
Gráfico 4.3: Calificación de maquinaria, equipos y tecnología de la empresa
75% |
Fuente: tabla 4.3 |
Elaboración: las autoras |
Fuente: tabla 4.7 Elaboración: las autoras
¿El ambiente de trabajo, me es motivador?
Tabla 4.4: Ambiente de trabajo
ALTERNATIVAS | f | % |
Totalmente de acuerdo | 6 | 50 |
Medianamente de acuerdo | 0 | 0 |
Ni de acuerdo ni desacuerdo | 4 | 33 |
Medianamente en desacuerdo | 0 | 0 |
Totalmente en desacuerdo | 2 | 17 |
TOTAL | 12 | 100 |
¿El ambiente de trabajo, me es motivador?
17%
50%
33%
Totalmente de acuerdo De acuerdo Totalmente en desacuerdo
Fuente: la encuesta Elaboración: las autoras
Fuente: tabla 4.4 |
Elaboración: las autoras |
Gráfico 4.4: Ambiente de trabajo
¿Cuál es el factor más valorado en su compra?
Tabla 4.5: Factor valorado en la compra
ALTERNATIVAS | f | % |
Precio | 7 | 18 |
Calidad | 10 | 25 |
Variedad de productos | 11 | 28 |
Presentación del producto (decorado) | 6 | 15 |
Limpieza del lugar | 6 | 15 |
TOTAL | 40 | 100 |
Presentación del
producto (decorado)
Limpieza del lugar
28%
25%
Calidad
Variedad de productos
15%
Precio
18%
15%
¿Cual es el factor más valorado en su compra?
Fuente: la encuesta Elaboración: las autoras
Fuente: tabla 4.5 |
Elaboración: las autoras |
Gráfico 4.5: Factor valorado en la compra
¿Hasta cuanto estaría dispuesto a pagar por una torta de 1 kg de excelente calidad?
Tabla 4.6: Disposición de pago por torta de 1 kg.
ALTERNATIVAS | f | % |
S/25 - S/ 35 | 5 | 13 |
S/40 - S/55 | 20 | 50 |
S/ 55 - a más | 15 | 38 |
TOTAL | 40 | 100 |
Hasta cuanto estaria dispuesto a pagar por una torta de 1 kg. de excelente calidad.
13%
38%
S/25 - S/ 35 S/40 - S/55
S/ 55 - a más
50%
Fuente: la encuesta Elaboración: las autoras
Fuente: tabla 4.6 |
Elaboración: las autoras |
Gráfico 4.6: Disposición de pago por torta de 1 kg.
¿Cuál es el medio por el que suele enterarse de los productos de pastelería?
Tabla 4.7: Medios por los que se entera de productos de pastelería
ALTERNATIVAS | f | % |
Medios Escritos | 7 | 18 |
Medios Televisivos | 0 | 0 |
Redes Sociales | 17 | 43 |
Amigos y/o familiares | 16 | 40 |
TOTAL | 40 | 100 |
Fuente: la encuesta Elaboración: las autoras
Cuál es el medio por el que suele enterarse de los productos de pastelería 18% 40% Medios Escritos Redes Sociales Amigos y/o familiares 43% Fuente: tabla 4.7 |
Elaboración: las autoras |
Gráfico 4.7: Medios por los que se entera de productos de pastelería
¿Qué atributos considera que debería incluir una pastelería, para destacar entre su competencia?
Tabla 4.8: Atributos que debe incluir en una pastelería.
ALTERNATIVAS | f | % |
Variedad de producto | 3 | 8 |
Delivery | 13 | 33 |
Productos personalizados | 10 | 25 |
Ambientación del local | 6 | 15 |
Mejorar la atención cliente | 7 | 18 |
Horarios de atención | 1 | 3 |
TOTAL | 40 | 100 |
Mejorar la atención
cliente
25%
Productos
personalizados
Ambientación del local
15%
33%
Delivery
18%
Variedad de producto
8%
3%
¿Qué atributos considera que debería incluir una
pastelería para destacar entre su competencia?
Fuente: la encuesta Elaboración: las autoras
Fuente: tabla 4.28 |
Elaboración: las autoras |
Gráfico 4.8: Atributos que debe incluir en una pastelería.
Encuesta realizada a los clientes externos de una mype en el rubro de pastelería
¿Con qué frecuencia compra productos de la pastelería?
Tabla 4.17: Frecuencia de compra
ALTERNATIVAS | f | % |
Semanalmente | 10 | 25 |
Mensualmente | 14 | 35 |
Semestralmente | 9 | 23 |
Una vez al año | 7 | 18 |
TOTAL | 40 | 100 |
Fuente: la encuesta Elaboración: las autoras
Fuente: tabla 4.17 |
Elaboración: las autoras |
Fuente: tabla 4.17 |
Elaboración: las autoras |
Gráfico 4.17: Frecuencia de compra
¿En dónde suele comprar una torta?
Tabla 4.18: Lugar de compra
ALTERNATIVAS | f | % |
Pastelería especializada | 11 | 28 |
Panadería y pastelería | 11 | 28 |
Supermercado | 10 | 25 |
Hago pedido | 8 | 20 |
TOTAL | 40 | 100 |
Fuente: la encuesta Elaboración: las autoras
En donde suele comprar una torta Pastelería 20% 28% especializada Panadería y pastelería Supermercado 25% 28% Hago pedido Fuente: tabla 4.18 |
Elaboración: las autoras |
Gráfico 4.18: Lugar de compra
Si se trata de pastelería especializada ¿Qué pastelería es de su preferencia?
Tabla 4.19: Pastelería de preferencia
ALTERNATIVAS | f | % |
Blanqui | 5 | 13% |
Fito Pan | 11 | 28% |
Sandoval | 8 | 20% |
Maison del Arte | 4 | 10% |
Anvic | 12 | 30% |
Otros | 0 | 0 |
TOTAL | 40 | 100% |
Fuente: la encuesta Elaboración: las autoras
Fuente: tabla 4.19 |
Elaboración: las autoras |
20%
Capriccio
Anvic
10%
Sandoval
28%
Qué pastelería es de su preferencia
13%
30%
Blanqui
Fito Pan
Gráfico 4.19: Pastelería de preferencia
Lo que más se valora al momento de la compra
Blanqui Fito Pan Sandoval Maison del Arte Anvic
De acuerdo a la pregunta anterior ¿Qué es lo que más valora al momento de su compra? Tabla 4.20: Factor de preferencia
Establecimiento | Producto | Precio | Plaza | Promoción | Total |
Blanqui | 2 | 1 | 3 | ||
Fito Pan | 7 | 4 | 11 | ||
Sandoval | 5 | 2 | 1 | 8 | |
Maison del Arte | 5 | 1 | 6 | ||
Anvic | 9 | 3 | 12 | ||
Total | 40 | ||||
Fuente: la encuesta | |||||
Elaboración: las autoras |
9 | ||||
8 | ||||
7 | ||||
6 | ||||
5 | ||||
4 | ||||
3 | ||||
2 | ||||
1 | ||||
0 | Producto | Precio | Plaza | Promocion |
Fuente: tabla 4.20 |
Elaboración: las autoras |
Gráfico 4.20: Factor de preferencia
¿En qué ocasiones suele comprar una torta?
Tabla 4.21: Ocasión de compra
ALTERNATIVAS | f | % |
Cumpleaños | 20 | 50 |
Aniversario | 20 | 50 |
Otros | 0 | 0 |
TOTAL | 40 | 100 |
Cumpleaños
Aniversario
50%
50%
En qué ocasiones suele comprar una
torta.
Fuente: la encuesta Elaboración: las autoras
Fuente: tabla 4.21 |
Elaboración: las autoras |
Gráfico: 4.21: Ocasión de compra
¿Cuál es el factor más valorado en su compra?
Tabla 4.22: Factor valorado en la compra
ALTERNATIVAS | f | % |
Precio | 7 | 18 |
Calidad | 10 | 25 |
Variedad de productos | 11 | 28 |
Presentación del producto (decorado) | 6 | 15 |
Limpieza del lugar | 6 | 15 |
TOTAL | 40 | 100 |
Fuente: la encuesta Elaboración: las autoras
Fuente: tabla 4.22 |
Elaboración: las autoras |
Presentación del
producto (decorado)
Limpieza del lugar
28%
25%
Calidad
Variedad de productos
15%
Precio
18%
15%
¿Cual es el factor más valorado en su compra?
Gráfico 4.22: Factor valorado en la compra
¿Cuál es el tamaño que suele comprar?
Tabla 4.23: Tamaño de torta que adquiere
La porción de torta | 7 | 18 |
La torta pequeña (<1kg) | 9 | 23 |
La torta mediana (1 kg) | 12 | 30 |
La torta grande (> 1kg) | 12 | 30 |
Los cups cakes | 0 | 0 |
TOTAL | 40 | 100 |
Fuente: la encuesta Elaboración: las autoras
¿Cual es el tamaño que suele comprar? 18% 30% La porción de torta La torta pequeña (<1kg) 23% La torta mediana (1 kg) La torta grande (> 1kg) 30% | |||
ALTERNATIVAS Fuente: tabla 4.23 | f | % | |
S/25 - S/El3ab5oración: las autoras | 10 | 25 | |
S/40 - S/55 | 22 | 55 | |
S/ 55 - a más | 8 | 20 | |
TOTAL | 40 | 100 | |
Fuente: la encuesta Elaboración: las autoras
Gráfico 4.23: Tamaño de torta que adquiere
¿Cuánto es lo que gasta en su compra?
55%
S/25 - S/ 35
S/40 - S/55
S/ 55 - a más
25%
20%
¿Cuanto es lo que gasta en su compra?
Tabla 4.24: Monto de compra
Fuente: tabla 4.24 |
Elaboración: las autoras |
Gráfico 4.24: Monto de compra
¿Cómo se enteró de la existencia de esta pastelería?
Tabla 4.25: Medios por los que se entera de esta pastelería.
ALTERNATIVAS | f | % |
Medios Escritos | 6 | 15 |
Medios Televisivos | 0 | 0 |
Redes Sociales | 11 | 28 |
Amigos y/o familiares | 23 | 58 |
TOTAL | 40 | 100 |
Medios Escritos
Redes Sociales Amigos y/o familiares
28%
58%
¿Cómo se entero de la existencia de esta
pastelería?
15%
Fuente: la encuesta Elaboración: las autoras
Fuente: tabla 4.25 |
Elaboración: las autoras |
Gráfico 4.25. Medios por los que se entera de esta pastelería.
¿Hasta cuanto estaría dispuesto a pagar por una torta de 1 kg de excelente calidad? Tabla 4.26: Disposición de pago por torta de 1 kg.
ALTERNATIVAS | f | % |
S/25 - S/ 35 | 5 | 13 |
S/40 - S/55 | 20 | 50 |
S/ 55 - a más | 15 | 38 |
TOTAL | 40 | 100 |
50%
S/25 - S/ 35
S/40 - S/55
S/ 55 - a más
38%
Hasta cuanto estaria dispuesto a pagar por
una torta de 1 kg. de excelente calidad.
13%
Fuente: la encuesta Elaboración: las autoras
Fuente: tabla 4.26 |
Elaboración: las autoras |
Gráfico 4.26: Disposición de pago por torta de 1 kg.
¿Cuál es el medio por el que suele enterarse de los productos de pastelería?
Tabla 4.27: Medios por los que se entera de productos de pastelería
ALTERNATIVAS | f | % |
Medios Escritos | 7 | 18 |
Medios Televisivos | 0 | 0 |
Redes Sociales | 17 | 43 |
Amigos y/o familiares | 16 | 40 |
TOTAL | 40 | 100 |
Cuál es el medio por el que suele enterarse de los productos de pastelería
18%
40%
Medios Escritos Redes Sociales Amigos y/o familiares
43%
Fuente: la encuesta Elaboración: las autoras
Fuente: tabla 4.27 |
Elaboración: las autoras |
Gráfico 4.27: Medios por los que se entera de productos de pastelería
¿Qué atributos considera que debería incluir una pastelería, para destacar entre su competencia?
Tabla 4.28: Atributos que debe incluir en una pastelería.
ALTERNATIVAS | f | % |
Variedad de producto | 3 | 8 |
Delivery | 13 | 33 |
Productos personalizados | 10 | 25 |
Ambientación del local | 6 | 15 |
Mejorar la atención cliente | 7 | 18 |
Horarios de atención | 1 | 3 |
TOTAL | 40 | 100 |
Mejorar la atención
cliente
25%
Ambientación del local
15%
Productos personalizados
33%
Delivery
18%
Variedad de producto
8%
3%
¿Qué atributos considera que debería incluir una
pastelería para destacar entre su competencia?
Fuente: la encuesta Elaboración: las autoras
Fuente: tabla 4.28 |
Elaboración: las autoras |
Gráfico 4.28: Atributos que debe incluir en una pastelería.
De acuerdo con los objetivos planteados se expone a continuación:
Se llevó a cabo una encuesta y guía de observación a los colaboradores de la empresa, una encuesta a los clientes externos además de complementar la información recolectada con una entrevista al gerente general; llegando a conclusiones que hicieron posible el logro del primer objetivo que es, identificar las variables del entorno interno y externo que afectan a la empresa.
El 50% de los colaboradores encuestados manifestó estar a gusto de ser parte de la empresa seguido de un 33% que indica sentirse totalmente satisfecho; lo que refleja que existe una percepción positiva e involucramiento de los colaboradores hacia su centro de trabajo.
Sin embargo, al preguntarles si conocían cual es la misión, visión u objetivos estratégicos de la empresa, el 58% de los colaboradores manifestó no tener conocerlos, lo que demuestra una falta de dirección a nivel organizacional y de producto por parte de la gerencia y los colaboradores, esto debido a la ausencia de un plan estratégico o un plan de marketing que establezca dichos objetivos.
De acuerdo al marco teórico, los objetivos según Muñiz (2014), establecen un punto medio en la construcción del plan de marketing, ya que todo lo que les antecede lleva al establecimiento de los mismos y todo lo que les sigue arrastra a la consecución de ellos.
Lo antes mencionado también tiene relación con lo dicho en los antecedentes por Cóndor (2007), en su tesis “Plan estratégico de marketing para Molinos Poultier S.A.” en la cual concluyó; que el plan de marketing es un instrumento muy importante para la organización puesto que, a través de su estructura, le ha permitido a la empresa identificar variables claves del entorno interno y externo que influyen en el desarrollo de sus actividades, e intervienen en los resultados de gestión. Así como también establecer las mejores soluciones a los problemas hallados.
Además, los colaboradores indicaron en un 50% que sus demandas y sugerencia son tomadas en cuenta siempre y que la comunicación que mantienen con su jefe es positiva estando totalmente de acuerdo en ello un 42% de los colaboradores, y en un 50% indicaron que la comunicación con sus compañeros de trabajo también es buena. Lo anteriormente mencionado da como consecuencia que los colaboradores consideren en un 83 % que su ambiente de trabajo les es motivador, evidenciándose que en la empresa existe un buen clima laboral. El gerente general acotó en la entrevista que debido a este buen clima laboral los colaboradores de manera implícita saben que es lo mejor que deben hacer dejándose de considerar de manera prioritaria los objetivos estratégicos de marketing.
En los antecedentes, Salazar (2014), en su tesis: “Plan de marketing: Café y Chocolate una propuesta cualitativa para la comercialización en la ciudad Autónoma de Buenos Aires”, concluye, que conforme a sus objetivos se formularon estrategias dirigidas a la mezcla de marketing para desarrollar la comercialización del producto en el mercado deseado.
Del mismo modo, Jauregui & Leveau (2012), en su tesis: “Plan Estratégico del Sector Lácteo de Cajamarca”, de la Escuela de Postgrado de la Pontificia Universidad Católica del Perú, concluyen: que los objetivos a largo plazo determinados se han determinado en base al potencial del sector, para ello se han definido las estrategias a realizar, los objetivos a corto plazo, así como los recursos fijados para su logro.
Con respecto al producto que ofrecen, un 67% de los colaboradores concordó en que el producto de mayor rotación de venta en la pastelería son las tortas grandes mayores a 1kg., lo cual fue corroborado en la entrevista a los clientes quienes manifestaron en un 30% que suelen comprar tortas de 1 kg y otro 30% señaló comprar tortas grandes mayores 1 kg. Además de aseverar en un 50% que las fechas en las cuales suelen adquirir una torta es cuando tienen un cumpleaños o celebran un aniversario.
También un 42 % de los colaboradores indicó que se encuentran totalmente de satisfecho con la infraestructura de la empresa para el desarrollo de sus actividades, aunque el mismo porcentaje también indicó estar medianamente de satisfecho. Lo que nos quiere decir que, debido a los niveles de especialización, los colaboradores reconocen mejor las necesidades tecnológicas, pues un 75 % de ellos califico como regular a la maquinaria, equipos y medios tecnológicos con los que cuenta la empresa para el desarrollo de sus labores, evidenciándose la falta de actualización de equipos modernos que permitirían ahorrar tiempo y mejorar los procesos productivos. Sin embargo, los colaboradores en un 50%, indicaron que la empresa siempre les brinda capacitaciones y cursos de pastelería para mejorar su desempeño laboral considerándolas interesantes y necesarias para su desarrollo profesional (67%). Con lo cual el gerente reconoce que con la capacitación a sus colaboradores se logra diferenciar de su competencia en cuanto a nuevos diseños y productos a pesar de que aún le falta invertir más en maquinaria.
Lo anteriormente mencionado hace recordar lo indicado en el marco teórico acerca de la ventaja competitiva que conforme a lo expuesto por Porter (2009) la ventaja competitiva es la capacidad de una organización de sobreponerse a otra que se encuentra en su mismo sector mediante una gestión estratégica, cada compañía puede innovar conforme a sus necesidades. Aspecto que se considerada dentro de la propuesta
de marketing para hacer que la empresa identifique las fuentes de su ventaja competitiva y le permita superar a su competencia.
Los colaboradores manifestaron en un 50% que consideran que su principal competidor es la panadería y pastelería Fito Pan, seguida por la panadería Sandoval, lo cual coincide con lo indicado por el cliente en un 30% que la pastelería de su preferencia a parte de Anvic es Fito Pan (28%). Los colaboradores consideran que el factor que más valora el cliente es la calidad (67%). Mientras que los clientes indicaron que más valora en un producto la variedad en productos y diseños (28%) y la calidad del producto (25%). Por lo cual los clientes en un 50% estarían dispuesto a pagar por una torta de 1 kg. de excelente calidad entre un rango de S/40 a S/55; lo cual sirve como indicador al momento de elaborar la estrategia de precios.
Otro aspecto importante que manifiestan los colaboradores es la atención y el trato que se le otorga al cliente, el cual indican en un 83% estar totalmente de acuerdo en sentirse satisfechos con el servicio recibido. Esto es corroborado por el cliente externo (50%) que indicó estar totalmente satisfecho con el buen servicio y calidad de los productos.
Recalcando lo indicado en el marco teórico por Porter (2009), cuando especifica que una de las estrategias genéricas utilizadas por una empresa puede ser la diferenciación, que representa que una firma pretende ser única en su industria en algunas dimensiones que son distinguidas extensamente por sus compradores y distinguidas de sus competidores.
Del mismo modo, no puede ignorarse su perspectiva de costo, así pues, en todas las áreas que no perturben a su diferenciación debe intentar aminorar costos; en el área de la diferenciación, los costos deben ser menores que la percepción de precio adicional que pagan los compradores por las características diferenciales.
Los clientes también brindaron además otros aportes importantes que servirán para dar cumplimiento al segundo objetivo; determinar estrategias de marketing para mejorar el posicionamiento de una mype del rubro de pastelería. Por ejemplo, se pudo identificar que el público objetivo en un 33% corresponde a un rango de edad de los 31 a 40 años, y el 28% de 18 a 30 años, siendo su frecuencia de compra de manera mensual (35%), de igual manera, estos suelen adquirir tortas en pastelerías especializadas en un 28% así como en panaderías y pastelerías (28%), destinando en promedio entre S/ 40 y S/ 55. (55%). Por otro lado, el 43% de los clientes aseveró que el medio por el cual suele enterarse de los productos de pastelería es a través de las redes sociales, aspecto considerado en el plan de marketing para identificar las debilidades y fortalezas que presenta la empresa para saber aprovechar las oportunidades y amenazas, ya que la empresa presenta mediano uso de las redes sociales a pesar de que su público objetivo tiene una participación activa en ellas. Por tal motivo, los clientes indicaron que se enteran de la existencia de una pastelería por medio de amigos y/o familiares (58%) y solo un 28% por las redes sociales.
Por último, los clientes consideran que los atributos que debe incluir una pastelería para destacar entre su competencia son: delivery (33%), productos más personalizados (25%) y mejorar la atención al cliente (18%).
Para concluir se hace referencia la trascendencia de la creación de plan de marketing descrito en los antecedentes por Bazán (2013), que en su investigación “Plan de marketing para incrementar la participación de mercado del Taller de Panadería del Proyecto Amigo en la ciudad de Huamachuco”, concluyó que se establece que la aplicación de un plan de marketing predomina en las ventas de una organización y una de las estrategias que mayor importancia tendría es la comunicación y la promoción de ventas, elementos que apoyarían al progreso de la empresa y en el proceso de elección del compra.
La pastelería no posee un plan estratégico que haga posible el establecer lineamientos y políticas para mejorar su posicionamiento en el mercado, ni con objetivos claros que guíen las actividades productivas y comerciales de la empresa.
El clima laboral e involucramiento de los colaboradores con la empresa es bueno lo cual les permite ser productivos pese a la limitación de maquinaria y equipos. (según encuesta el 50% indicó sentirse satisfecho en la empresa y el 83% indicó tener buena comunicación con su jefe y compañeros).
De acuerdo con los resultados obtenidos es necesaria la compra de maquinaria moderna, equipos y medios tecnológicos, ya que en cuanto a infraestructura el 42% indicó poseer la adecuada; lo cual demuestra que aún existe una brecha que cubrir.
No se efectuó un oportuno análisis de las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas previo, por tanto, no se establecieron estrategias bien definidas que oportunamente ayuden a mejorar las ventas y el posicionamiento de la empresa.
Se identificó que no existe personal especializado que se encargue de la gestión de las páginas web y el manejo de las redes sociales que brinden actividad frecuente a dichos recursos como medios publicitarios,
imagen de marca y difusión de marca además de mantener una estrecha y oportuna comunicación con los clientes.
La propuesta de Plan de Marketing hará posible poner en marcha estrategias correspondientes al mix de marketing que hagan posible el logro del posicionamiento planteando posicionarla como una “pastelería que ofrece productos de calidad, brindando productos personalizados a un precio razonable”.
La Prensa (Asociación de empresarios de la panadería y la pastelería ASPAN (2013). Recuperado de: https://laprensa.peru.com/economia/noticia-panaderias-peru-falta-mano-obra-calificada-9683
Arellano Marketing. (2016). Los 6 Estilos de Vida y sus características. Lima, Perú. Recuperado de: http://www.arellanomarketing.com/inicio/
Bazán, M. (2013). Plan de marketing para incrementar la participación de mercado del Taller de Panadería del Proyecto Amigo en la ciudad de Huamachuco. Perú: Universidad Nacional de Trujillo.
Campos, V. (1992). Concepciones de la ética. Madrid, España: Trotta.
Chiavenato, I. (2009). Comportamiento Organizacional: La dinámica del éxito en las organizaciones. (2ª Ed.). México: McGraw Hill.
Cóndor, C. (2007). Plan estratégico de marketing para molinos Poultier S.A. Ecuador: Escuela Politécnica Nacional.
D´Alessio, F. (2008). El Proceso Estratégico: Un enfoque de gerencial. México D.F., México: Pearson Educación
Diario Gestión (2015). Así varió el PBI de enero, un ránking sector por sector. Lima – Perú. Recuperado de http://elcomercio.pe/economia/peru/vario-pbi-enero-ranking-sector-sector-213031
Dirección General de Salud Ambiental (2010). Norma Sanitaria para la fabricación, elaboración y expendio de productos de panificación, galletería y pastelería: R.M.N°1020-2010/MINSA/Ministerio de Salud. Primera Edición. Depósito Legal en la Biblioteca Nacional del Perú.
Espinoza, D., Jauregui, M. & Leveau, O. (2012). Plan Estratégico del Sector Lácteo de Cajamarca. Perú: Pontificia Universidad Católica del Perú.
Hernández R.; Fernández C.; Baptista, P. (2010). Metodología de la investigación. (5ta. Ed.) México: Mc.
Graw Hill.
Kotler, P. (1984) Fundamentos de Mercadotecnia. Quinta Edición. Estados Unidos: Prentice Hall
Kotler, P. & Armstrong G. (2001) Segmentación de mercados, mercados meta y posicionamiento para obtener una ventaja competitiva. México: Prentice Hall Hispanoamérica.
Kotler, P. & Armstrong G. (2012) Marketing. Duodécima Edición Juárez: México. Pearson Educación
Kotler P. & Keler K (2006). Dirección de marketing. Duodécima Edición. México D.F., México: Pearson Educación
Kotler, P. & Armstrong G. (2012) Marketing. (14ª Ed.) México: Pearson Educación. Lambin, J. (2003). Marketing Estratégico. Madrid: Esic Editorial
Muñiz, R. (2014). Marketing en el siglo XXI. (5ª Ed.). Madrid, España: Centro de Estudios Financieros.
Noticias (2016). Asociación Peruana de Empresarios de la Panadería y Pastelería. Lima, Perú. Recuperado de: http://www.aspanperu.com/
Normas 9000 (2017). ISO 9001. Recuperado de: http://www.normas9000.com/content/que-es-iso.aspx Pastelería (2016). El Comercio. Recuperado de: http://elcomercio.pe/noticias/pasteleria-120188
Porter M. (2008a). Estrategia Competitiva. Trigésimo Octava Reimpresión. Editorial: Patria México DF: México. Recuperado de: https://es.scribd.com/doc/243493180/M-Porter-Estrategia-competitiva- 383-pdf
Porter M. (2008b). Las cinco fuerzas competitivas que le dan forma a la estrategia. Harvard Business Review. América Latina, RO801E-E.
Porter, M. (2009). Estrategia Competitiva: Técnicas para el análisis de la empresa y sus competidores.
México: Ediciones Pirámide.
Real Academia de la Lengua Española (2014). Diccionario de la lengua española. (23ªEd.). Madrid: España.
Tomado de: http://www.rae.es/obras-academicas/diccionarios/diccionario-de-la-lengua-espanola Salazar, M. (2014). Plan de Marketing: Café y Chocolate: Una Propuesta Cualitativa para la comercialización
en la ciudad Autónoma de Buenos Aires, Argentina: Universidad Nacional de la Plata.
Stanton, W., Etzel M. & Walter B. (2007). Fundamentos de Marketing. (14ª Ed.). México: Mc Graw- Hill/Interamericana.
Vilca, E. (2012). El Proyecto de Investigación Científica. Trujillo, Perú: EDUNT.